2023年，是疫后复苏的开局之年，虽然面临国际形势复杂严峻，经济环境持续低迷，世界经济增长乏力等不利因素，但是中国经济顶住外部压力，在战胜挑战中不断发展壮大。在化妆品领域，随着文化自信回归，民族品牌崛起，营销方式多元化，中国化妆品“走出去”保持强劲动力，取得了亮眼的成绩。
根据中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2023年中国化妆品出口额达65.1亿美元，同比强势增长16.7%；进口额为179.4亿美元，同比下滑19.4%。受进口业绩的拖累，全年贸易额同比下滑12.2%，为244.5亿美元。从纵向看，中国化妆品贸易逆差持续收窄，从2021年的200.4亿美元快速收窄至2023年的114.3亿美元。
2023年化妆品运行整体态势
伴随国民可支配收入提升、审美悦己意识增强，中国化妆品产业提速、格局优化，民族品牌龙头企业纷纷崛起，正在掀起追赶、挤压、甚至超越外资品牌的势头。
2023年，中国化妆品行业态势良好。国内市场端，根据国家统计局公布的全年社会消费品零售数据，2023年全年化妆品零售额为4142亿元，同比增长5.1%；国际市场端，根据中国海关统计数据，2023年全年化妆品进出口贸易总额244.5亿美元，同比下滑12.2%；但出口“爆发式”增长与进口“疲软式”速降形成鲜明对比。
化妆品出口竞争力稳步提升
近十年来，中国化妆品出口一直保持稳定增长，从2014年的28.9亿美元，逐步攀升至2023年的65.1亿美元；除2020年因为疫情影响有所下滑之外，均保持了正增长，且增幅大部分为两位数，充分体现了中国化妆品国际竞争力的稳步提升。
主要出口市场
我国化妆品出口市场相对分散。2023年我国出口前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚，占我国化妆品出口总额的48.7%。
美国是我国化妆品出口第一大市场，对美出口占我国化妆品出口总额的20.5%，出口额13.3亿美元，同比增长7.9%；中国香港和英国是我国第二、三大出口市场，出口额分别达7.8亿美元和4.5亿美元，均逆转了2022年负增长的态势，分别增长了12.6%和24.7%；日本仍为我国第四大化妆品出口市场，出口额3.3亿美元，但同比下滑4.4个百分点；印尼取代了泰国成为我国第五大化妆品出口市场，出口额达2.7亿美元，同比增长67.7%，保持着持续的高增长态势，原来排名第五的泰国则跌出了前十，2023年仅进口中国化妆品1.4亿美元，同比下降14.7%。
值得关注的是，2023年韩国成为我化妆品出口的一匹“黑马”，从2022年排名第15位迅速跻身至第6位，自中国进口的化妆品同比增长108.5%，全年进口额达2.1亿美元。受经济下行、通胀高企、物价上涨等因素影响，韩国消费者开始倾向于自带价格优势的中国品牌，一定程度上带动了国内品牌的出口。
此外，中国对俄罗斯出口也有不俗的表现，同比增幅高达57.4%，出口额为1.94亿美元，俄罗斯已经跻身为我国化妆品的第8大市场。由于卢布贬值，俄罗斯化妆品零售商开始在亚洲市场寻找欧美化妆品的替代方案，倾向于性价比更高的新款产品，中国品牌则凭借着不断改进的配方、设计等产品优势以及跨境电商、社媒营销等助力，快速提升在俄罗斯的市场份额。
主要出口产品
2023年，我国出口金额最大的产品类别是美容护肤品，出口总额为37.4亿美元，同比增长32.6%，前五大出口市场为美国、中国香港、英国、印度尼西亚和韩国。其次是个人护理类产品，出口额达23.9亿美元，同比减少4.6%，前五大出口市场为美国、日本、中国香港、英国和马来西亚。香水出口额最少，为3.7亿美元，但同比增长最为迅猛，达49.6%，排名前五的出口市场分别为美国、中国香港、荷兰、英国和阿联酋，其中美国和英国市场表现得尤为抢眼，同比增长分别达到了73.3%和53.5%。
从细分领域来看，在美容护肤类产品中，我国出口以护肤和彩妆类产品为主，其中，彩妆类产品（粉、眼用化妆品、唇用化妆品）出口额达14.3亿美元，同比大幅增长24.8%，占美容护肤类产品出口总额的38.2%；基础护肤类产品出口额20.7亿美元，同比增长39.8%，占比55.3%。在个人护理类产品中，身体护理品出口额最大，达12亿美元，其中脱毛剃须类产品占52.6%，达6.3亿美元；其次是口腔护理品，达7.2亿美元，头发护理品出口额则为4.8亿美元。
主要出口省市
近年来，中国化妆品通过产业园的打造已经基本形成了几大集群，呈现出百花齐放之势。上海市的“东方美谷”，浙江省湖州市的“美妆小镇”，广东省广州市的“白云美湾”、“中国美都”和“南方美谷”，四川省成都市的“她妆美谷”，重庆市的“西部美谷”以及北京市的 “未来美城”。从地理位置上看，东南西北四大方位均已布局，意味着化妆品产业进入集群式高速发展期。
这些区域在化妆品出口方面也拉动了当地的贸易数字。从出口金额看，2023年，化妆品前五大出口省市分别是广东、浙江、上海、江苏和福建，占我国化妆品出口总额的85.9%。
广东是我国化妆品大省，化妆品生产企业超过3000家，化妆品注册人/备案人数量超过8000家，均位居全国第一。2023年，广东省化妆品出口额达22.8亿美元，同比增长20.9%，占我国化妆品全年出口总额的35%，近三年来持续保持首位。浙江、上海和江苏同期近三年来稳步位居我国化妆品出口额的二、三、四位，2023年出口额分别为16.5亿美元、8.3亿美元和4.8亿美元。浙江出口保持了强劲的增长动力，同比增幅高达34.8%，上海稍显逊色，增幅为7%，江苏则有2.9%的下挫。
值得关注的是，重庆市化妆品出口增幅巨大，同比增长1722%，位次从2022年的第20位跃升至第8位。
化妆品进口国产替代有所显现
由于国内巨大的消费市场需求，近十年来，中国化妆品进口也有不错表现，进口额从2014年的27.6亿美元，稳步增长至2023年的179.4亿美元。2020年之前，增速十分可观，是外资品牌在中国市场大展拳脚，开疆扩土的黄金时代，2021年的进口额也达到了顶峰，全年进口248.8亿美元。此后，增速开始下调，进入负增长时代，民族品牌的崛起开始挤压外资品牌的市场份额，国产替代趋势有所显现。尤其是，2023年的双十一，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一；同时，民族品牌自然堂、薇诺娜等也均冲上榜单，给行业以强烈的信心与鼓舞。
主要进口市场
2023年我国化妆品进口来源地主要集中于欧美和日韩地区，排名前五位的国家分别是法国、日本、韩国、美国和英国，与2022年基本一致，他们占据了我国化妆品进口总额的81.4%。
法国继续蝉联榜首，中国是法国第三大化妆品出口市场，但近五年来法对中化妆品的出口增长持续减缓，由2018年43.3%的同比增速一路下跌，2022年首次出现负增长，到2023年增幅深跌至-11.2%，进口额为49.5亿美元；中国是日本第一大化妆品出口市场，2023年，日本对中出口减少了23.4%，连续第二年负增长，进口额为43.3亿美元。2022年，美国对中化妆品出口近五年来首次出现了负增长，同比下降1.2%，而2023年，这一降幅跃升至25%。
前五大市场中，萎缩严重的是韩国和英国，其市场份额被其他国家纷纷抢占。2023年，我自韩国进口额为23.7亿美元，同比下跌20.8%，这是继2022年33.6%的跌幅之后又一次“重创”，进口额也从2021年的45亿美元跌去了一半，目前中国对韩进口占比从18.1%缩减至13.2%，前景不容乐观。英国也存在类似情况，我自英国的进口从2021年的20.8亿美元下滑至2023年的11.2亿美元，2023年的跌幅接近40%。
我国化妆品进口的前十大市场中，只有排名第7位的西班牙保持了正增长，增幅为6.4%，其余国家均为负数。
以上国家对中化妆品出口的增速持续减缓甚至负增长，一方面是经济下行使国内消费需求有所下降，但更多是因为近年来国内化妆品企业的崛起使更多优质且更具性价比的国产化妆品涌入了市场，给进口化妆品带来了冲击。
主要进口产品
从进口产品类别来看，我国进口额最大的化妆品类别是美容护肤品，2023年该类产品的进口额达到了144.3亿美元，占进口总额的80.4%，但同比减少19.8%。个人护理类产品是我国第二大化妆品进口类别，进口额25.3亿美元，同比减少了19.4%。
从细分领域来看，我国进口额最大的产品是护肤类产品，其次分别为洁肤类产品、香水及花露水、唇用化妆品、护发品和洗发剂（香波）。
化妆品国际贸易前景可期
当前，疫情带来的经济震荡还未全面消退，复杂多变的国际政治经济局势给我国化妆品产业的国际贸易带来了巨大挑战。尤其是部分发达国家采取紧缩政策应对高通胀，导致消费意愿和需求较为低迷；多个新兴国家汇率大幅波动、外汇储备不足，抑制了进口需求；以美国为首的些许国家试图降低与中国经济的相互依存度，减少中国产品进口比例……外贸大环境依然严峻。
但是，国际化的发展方向是不可逆转的，尤其对于中国化妆品产业。已经有众多的企业将目光投向海外市场，寻求新的增长点和竞争优势，甚至行业内发出了“不出海，就出局”的呐喊。中国的美妆品牌也迎来了“出海潮”，INTO YOU、珂拉琪、花知晓、完美日记、花西子、花皙蔻等国货美妆品牌们纷纷踏上出海的道路，不少头部企业成立了海外事业部，以期在海外市场开辟第二增长曲线。
在全球化的竞争格局中，中国品牌的崛起无疑给世界美妆市场带来了新的活力与选择。在出海路上，中国美妆产业应该如何布局与发力？
01
抓住自贸区红利，深度挖掘区域市场。
我国已经与29个国家和地区签署了22个自贸协定，自贸“朋友圈”不断扩大，自贸协定内容日益丰富。尤其是RCEP区域的开放发展，已成为全球经济复苏增长的支撑，同时也为中国美妆品牌出海带来无限商机。
随着RCEP协定对各成员国的陆续生效，这一区域充满了活力。根据中国医药保健品进出口商会统计，2023年，我国出口到RCEP国家的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著上升至17.6亿美元，占我国化妆品出口总额的比重也从20.2%上升至27%。此外，上海合作组织区域市场同样不可小觑，我对该市场化妆品的出口额从2021年的1.99亿美元迅速扩增至3.08亿美元，增速超过50%，虽然基数相对还处于低位，但是潜力值得期待。
近日，中国—东盟自贸区3.0版第五轮谈判正在进行中，商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文表示，将进一步提升贸易投资自由化水平，拓展中间品贸易、数字贸易、跨境电商、标准、绿色低碳等新兴领域务实合作，积极构建更为紧密的中国－东盟命运共同体。
2023年，由中国医药保健品进出口商会、中国保健协会和东盟化妆品协会共同打造的“RCEP化妆品国际交流合作平台” 已经全面运行，将为行业的产品研发、技术转移、标准对接、品牌提升、贸易投资提供全方位服务，助力行业进军区域性市场。
02
加强创新研究，打造中国特色。
在国际市场，中国品牌与欧美品牌的竞争不可避免，如何找准市场定位和独特优势至关重要。
我国有着悠久的中医药文化，《神农本草经》、《肘后方》、《备急千金药房》、《本草纲目》等收集了大量中草药秘方，也记载了众多有美容作用的中草药。开发植物资源活性物质、研制纯天然化妆品已经成为化妆品产业发展最活跃的领域之一。当前，从植物中提取的黄酮类化合物、多酚类化合物、多糖类化合物以及植物蛋白等在抗衰老、抗辐射、美白抗炎、滋润保湿、清除自由基等方面有重要功效。
近年来，积雪草、马齿苋、光果甘草、铁皮石斛、灵芝、人参、松茸、芦荟、玫瑰、牡丹等中国植物原料成分得到广泛研究和大量应用，在进口化妆品中使用率也不断提升。国内主打光甘草定美白的护肤品牌“谷雨”，含有灵芝系列护肤品的“舒蕾”，含有芦荟的国货大品牌“百雀羚”，含有积雪草的国际大品牌“欧莱雅”等等，中国特色植物资源在化妆品领域的应用具有巨大的潜力和前景。
《化妆品监督管理条例》中明确指出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。在未来，中国特色植物资源或将成为本土美妆品牌塑造差异化品牌形象、成长为国际美妆巨头的重要支撑。
03
充分利用新业态，实现“本土化”。
中国化妆品最近数年高歌猛进，除了中国特色之外，优势的电商渠道、直播带货、私域社群等新业态和新营销模式居功至伟，这些模式除了在品牌、商品与消费者之间建立联结，精准触达目标用户，也有效缩短了消费转化路径，进一步降低了成本，尤其是为企业针对不同客户群体定制化推广提供了新路径。
延伸至化妆品的出海，尤其是RCEP区域市场，可以在充分调研的基础上，模仿这一路径。目前，Shopee、Lazada、速卖通等国内资本投资的电商平台可以提供助力，再加上Facebook、Instagram、Tik Tok、YouTube等娱乐社媒平台在东南亚年轻群体中普及度非常高，都是天然的优势。据跨境电商平台Lazada介绍，2023年“双12”大促期间，跨境美妆品牌买家数量同比激增近100%，其中彩妆产品及美容仪器热销，为这一模式的复制提供了支撑。
当然，化妆品产业的“出海”，更重要的是要实现“本土化”，真正的产业落地。一方面，要充分研究当地的消费人群，符合价值观，融入主流消费人群；另一方面，要争取在当地设立工厂，进行产业链的整合与搭建。此外，还要充分利用适合当地的营销模式，实现营收。
“路虽远行则将至，事虽难做则必成”，尽管踏浪海外与国际品牌同台竞技很难，却也能够为中国化妆品品牌提供新增量，提升品牌形象与核心竞争力，才能支撑中国化妆品长久立足世界，期待2024年中国化妆品产业再创辉煌。
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